Bio Suisse: Reichweiten-Kampagne in TV und Digital

Aufgabenstellung und Zielsetzungen

Im Herbst 2024 durften wir für unseren Kunden Bio Suisse eine spannende Image-Kampagne umsetzen. Bio Suisse hat gemeinsam mit der Kreativ-Agentur Thjnk einen neuen Auftritt ausgearbeitet. Diesen galt es möglichst rasch in der Zielgruppe bekannt zu machen und die Markenbekanntheit weiter zu steigern. Daher haben wir eine starke Reichweiten-Kampagne in TV und Digital umgesetzt.
Als sekundäres Ziel galt es zusätzlich die Wissensvermittlung rund um die Bio Knospe zu stärken.

Kampagnenumsetzung

Um das primäre Ziel, die Generierung von Reichweite, zu erreichen, lag der budgetäre Fokus der Kampagne auf TV als Leitmedium. Um die Reichweite vor allem in der jungen Zielgruppe zu erweitern, wurde ebenso auf digitale Massnahmen gesetzt. Neben Video InStream analog zu TV kamen Video OutStream und Social Media Ads zum Einsatz.

In der See-Phase (Erstansprache) wurden die Video-Ads an die User ausgespielt. Eine Einschränkung fand lediglich über Geschlecht und Alter statt, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und die potenziellen Kunden zu erreichen.

Für die Think-Phase (Wissensvermittlung) wurden interaktive Werbemittel erstellt. Durch spielerische Interaktion konnten User direkt im Ad Informationen sammeln oder wurden durch das Beantworten von Fragen auf die Landingpage weitergeleitet.
Diese interaktiven Ads wurden an die Segmente Video-Viewer (See-Phase) oder auf Webseite-Besucher ausgespielt. Dieser Kampagnenmechanismus konnte als Retargeting in den Ökosystemen von Teads und Meta umgesetzt werden.

Um die bestmöglichen Kampagnenergebnisse zu erzielen, wurden die Werbemittel auf den jeweiligen Kanal angepasst. Hier ist es besonders auf die enge Zusammenarbeit zwischen Kunde, Kreation, Publisher und Media angekommen. Für Teads konnten im Zuge eines Ateliers (Workshop) die Werbemittel mittels KI analysiert und auf Attention optimiert werden.

Anhand des Kampagnenmechanismus wollten wir zwei Thesen verifizieren:

These 1: Teads – Interaktive Werbemittel generieren höhere Attention-Werte als Video-Werbemittel, da User durch die Interaktion länger auf dem Werbemittel verweilen. In weiterer Folge sollte somit ein tieferer attentive CPM* erzielt werden.

*attentive CPM = (CPM*1000)/ Attention seconds per 1000 impressions sagt aus, wie viel 1’000 AdImpressions mit visueller Aufmerksamkeit kosten

These 2: Meta & Teads – Auf der Landingpage erzielen User in der THINK-Phase längere Session Duration und generieren häufiger Handlungen als User der SEE-Phase. Dies, da THINK-User auf Informationssuche sind und sich mit dem Content der Landingpage eher auseinandersetzen.

Über die Kampagnenlaufzeit konnten über Meta und Teads eine Brutto-Reichweite von 12.5 Mio. AdImpressions und somit genügend Daten generiert werden, um unsere Thesen zu überprüfen.

These 1: Teads – Einfluss interaktive Werbemittel auf Attention-Werte
Über die Video-Werbemittel konnten über 2.5 Mio. AdImpressions zu einem kostengünstigen CPM generiert werden. Die View-Rate lag bei 64% und somit knapp über Benchmark von 63%. Die eyes-on-dwell-time lag bei rund 2.5 und der attentive CPM bei CHF 14 (Benchmark: CHF 15).

In weiterer Folge konnten 1.1 Mio. AdImpressions in der THINK-Phase erzielt werden. Bedingt durch die Ausspielung im Retargeting ist hier der CPM grundsätzlich etwas kostenintensiver gegenüber der Erstansprache. Somit müssen die Attention-Werte höher ausfallen, um den attentive CPM der Videos unterbieten zu können.

Und das sind sie auch. Denn die View-Rate lag hier bei sehr guten 72% und auch die eyes-on-dwell time war mit 2.8 höher. Bei den interaktiven Werbemitteln lag der attentive CPM bei einem sehr guten Wert von CHF 10.93 und -22% tiefer als bei den Video-Werbemitteln.

These 1: check 😀

These 2: Qualität Website-Traffic SEE vs. THINK

Über die SEE-Phase konnten rund 23’000 User auf die Webseite gebracht werden. Die Session Duration lag bei 1 min. 13 sec. Die Engagement-Rate lag bei 29.3%, was für die SEE-Phase bereits sehr gute Werte sind.

Über die THINK-Phase konnten rund 10’000 User mit einer Session Duration von 1 min. 44 sec. gemessen werden. Somit ist die Session Duration in der THINK-Phase um 42% höher. In weiterer Folge verzeichnet auch die Engagement-Rate einen erheblichen Anstieg auf 36.9%.

Im Zuge dieser Kampagne konnten unsere beiden Thesen verifiziert und zusätzliche Learnings für Folgekampagnen gezogen werden.

Neben einer ausführlichen Marktforschung seitens Kunde wurde auch eine externe Brandlift Studie über Teads durchgeführt. Beide Befragungen haben erfreuliche Resultate geliefert und die Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung bestätigt.

Zahlen Brandlift Studie Teads: Die Markenbekanntheit konnte im Zuge der Kampagne um +29% gesteigert werden.

Fazit

Die Kampagnenergebnisse zeigen, dass die Gesamtorchestrierung der Kampagne, TV in Kombination mit Digital, sehr gut funktioniert hat. Im Digitalen ist zudem ein sehr ausgereifter Kampagnenmechanismus zum Einsatz gekommen. Neben unterschiedlichen Einkaufsmodellen und Optimierungsmöglichkeiten (Attention) ist die Kampagne auch in puncto Sujets, Landingpages, Tonalität und CTA je Phase auf höchstem Niveau umgesetzt worden. Dank der Offenheit von Bio Suisse konnte stellenweise das volle Ökosystem innerhalb eines Publishers zielführend ausgeschöpft werden.

Auch wenn der Prozess nicht immer einfach oder kurzweilig war, haben alle Beteiligten ihren Schweiss, aber vor allem ihr Herz in dieses Projekt gelegt, das schlussendlich Erfolg und Freude mit sich gebracht hat. Somit kommen wir einmal mehr zum Fazit: Gemeinsam schaffen wir mehr!

Gerne wollen wir uns bei allen Beteiligten seitens Bio Suisse, Thjnk und Teads für die gute Zusammenarbeit und das entgegengebrachte Vertrauen bedanken.

Ein Bericht von Stefanie Mayr & Judith Bischoff (Konnex AG)

20.06.25