Entwicklungen im TV-Markt Schweiz: Prognosequalität 2025 und Pricing 2026

Konnex hat für den Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA erneut die aktuellsten Entwicklungen im Schweizer TV-Markt beleuchtet. Nachstehend ein Rückblick zur Prognosequalität von Januar bis September 2025 sowie einen Ausblick aufs Pricing im 1. Halbjahr 2026:

Prognosequalität Januar bis September 2025

Mit der Umstellung der TV-Nutzungsforschung auf ein hybrides Messsystem im Juli 2022 wurde dem Werbemarkt aufgrund der höheren Datengranularität mehr Planungssicherheit versprochen. Die Anzahl der sogenannten Nuller-Blöcke (Werbeblöcke ohne gemessene Zuschauerleistung) hat sich seit der Umstellung zwar deutlich reduziert. Auf die Prognosequalität hat die höhere Datengranularität aber offensichtlich nach wie vor keinen Einfluss.

Die Analyse der Prime Time-Werte für die jeweiligen Pricing-Zielgruppen zeigt im Zeitraum von Januar bis September 2025 nach wie vor grosse Abweichungen zischen Plan- und Ist-Werten. Über den gesamten Zeitraum hinweg betrachtet weist SRF1 die stabilste Prognosequalität auf. Ein Index von 100 oder mehr wurde zwar in keinem Monat erreicht, die Abweichungen sind aber relativ gering. Bei SRFzwei ist hingegen eine fast konstante Überperformance zu verzeichnen, was stark mit der Attraktivität der ausgestrahlten Sportereignisse zu tun hat. Insbesondere im „WEURO-Monat“ Juli lagen die effektiv erzielten Werbeblockleistungen massiv über der Prognose. Das trifft auch für die Westschweiz zu, allerdings hat RTS1 stark unter dem WEURO-Erfolg von RTS2 gelitten und die prognostizierten Werte deutlich verfehlt.

Bei den von Goldbach Media vermarkteten Sendern in der Deutschschweiz weist lediglich RTL eine einigermassen konstante Prognosequalität auf, wobei auch dieser Sender die erwarteten Leistungswerte meist verfehlt hat (je nach Monat wurden 82% bis 99% der prognostizierten Leistung erreicht). Alle anderen Sender weisen deutlich stärkere Schwankungen auf, wobei diese sowohl ins Positive als auch ins Negative drehen können. In der Westschweiz übertrifft M6 im 1. Halbjahr 2025 die Prognosewerte deutlich. Fürs 2. Halbjahr wurden deshalb wohl Anpassungen vorgenommen, was dazu geführt hat, dass die Prognose im August ebenso deutlich verfehlt wurde. Auch TF1, der zweite grosse Sender im Westschweizer Portfolio von Goldbach Media, ist gut ins 2025 gestartet bezüglich Prognosequalität, zeigt aber bereits ab dem 2. Quartal häufig eine Unterperformance. Ganz schlecht schneidet 6ter ab. Während im Januar durchschnittlich 82% der prognostizierten Leistung erreicht wurden, sackt dieser Wert in den Folgemonaten massiv ab. Im 2. und 3. Quartal werden durchschnittlich noch 40% bzw. 46% der Leistungsprognose erreicht.

Zu beachten ist, dass sich die Werte in Zielgruppen ausserhalb der Pricing-Zielgruppen anders verhalten können. Ebenfalls zu berücksichtigen ist, dass starke Abweichungen durch die Vermarkter mittels Leistungskompensation ausgeglichen werden.

Pricing 1. Halbjahr 2026

Für 2026 haben sowohl Admeira als auch Goldbach Media Anpassungen vorgenommen bei den Pricing-Zielgruppen. Das Pricing für die von Admeira vermarkteten SRG-Sender basiert neu auf der Zielgruppe Personen 20-59 Jahre (bisher 15-59 Jahre), dasjenige der von Goldbach Media vermarkteten Sender auf der Zielgruppe Personen 15-59 Jahre (bisher 15-49 Jahre). Die Vermarkter begründen die Änderungen mit einer besseren Abbildung der realen TV-Nutzung und einer höheren Planungs- und Prognosesicherheit.

Mit den neuen Pricing-Zielgruppen wird die TV-Nutzung sicher besser abgebildet als bisher. Ob sich die Änderungen auch positiv auf die Planungs- und Prognosesicherheit auswirken, muss sich erst noch zeigen. Diese hängt nicht nur von den hinterlegten Zielgruppen ab, sondern v.a. auch von der Prognosequalität der einzelnen Sender.

Aufgrund der vorgenommenen Anpassungen ist bei Preisvergleichen mit dem Vorjahr Vorsicht angebracht. Durch die Änderung der Pricing-Zielgruppen verändern sich auch die Zielgruppenpotentiale, was sich entsprechend auf den CPP auswirkt (CPP = Cost per Point bzw. Kosten für das Erreichen von 1% der Zielgruppe). Daher sollten für Vorjahresvergleiche immer dieselben Zielgruppen hinterlegt werden.

Schaut man sich die Entwicklung des Preis-/Leistungsverhältnisses in den neuen Pricing-Zielgruppen für das 1. Halbjahr 2026 an (Basis CPP für neue Pricing-Zielgruppen), so sind keine einheitlichen Entwicklungen auszumachen. Bei den von Goldbach vermarkteten Sendern sind je nach Sender und Zeitzone sehr hohe Inflationsraten zu verzeichnen (beispielsweise bei Puls 8 mit einer Teuerung von fast 14% in der Prime Time), zum Teil sinkt das Preis-/Leistungsverhältnis aber auch (beispielsweise bei 3plus mit einer Deflation von fast 6% in der Prime Time). Bei den von Admeira vermarkteten SRG-Sendern muss hingegen mit einem höheren Preis-/Leistungsverhältnis gerechnet werden. Mit Ausnahme der Non-Prime Time bei SRF1 ist mit einer Inflation von knapp 1% (Prime Time SRF1) bis zu knapp 13% (Prime Time RTS2) zu rechnen.

Zu beachten ist, dass die aufgezeigten Werte lediglich für die Pricing-Zielgruppen gelten. Je nach Planungs- und Einkaufszielgruppe, Sender- und Zeitzonenmix sowie Kampagnenzeitraum können sich unterschiedliche Entwicklungen ergeben. Die Teuerungsraten sagen zudem noch nichts aus über das absolute Preisverhältnis. Zieht man dieses in die Betrachtung mit ein, kann auch ein Sender mit einer hohen Inflationsrate immer noch sehr attraktiv sein.

Für weiterführende Informationen und Details kontaktieren Sie uns gerne (info@konnex-media.ch).

Ein Bericht von Monica Jäggi (Konnex AG)
03.12.25