Fünf Fragen an David Foser zum Thema «Swiss Ad Impact Studie»

Studien und Analysen sind unser tägliches Brot. Marktforschung spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, fundierte Entscheidungen zu treffen und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Im Jahr 2024 hat Goldbach die Swiss Ad Impact Studie lanciert. Dadurch sollen Werbetreibende Insights zur generellen Werbeerinnerung erhalten. Seit zwei Jahren setzen wir die Swiss Ad Impact Studie von Goldbach bei ausgewählten Kampagnen ein. Mit «Konnex fragt» lassen wir David Foser (Senior Project Manager Market Research TX Group/Goldbach), den Mitverantwortlichen für die Analyse und die Weiterentwicklung der Ad Impact Studie, zu Wort kommen.

1. Wie etabliert ist die Swiss Ad Impact Studie? Seid ihr mit der Resonanz zufrieden?

Wir sind mit der Resonanz sehr zufrieden. Seit dem Launch im Frühjahr 2024 haben wir bereits rund 120 Kampagnen gemessen, weitere Studien sind in Planung. Besonders erfreulich ist, dass mehr als die Hälfte der Swiss Ad Impact-Kunden wiederholt mit uns arbeitet und bereits mehrere Kampagnen umgesetzt hat.

Das zeigt, dass Swiss Ad Impact im Markt angekommen ist und für Werbetreibende wie Agenturen einen konkreten Mehrwert bietet. Für ein noch junges Forschungsangebot ist die Studie damit bereits gut etabliert.

2. Wie stark ist die Aussagekraft auf die Media-Leistungen bzw. wie abhängig sind die
Resultate von der kanalgerechten Kreation?

Swiss Ad Impact misst nicht die Media-Leistung im engen Sinn, sondern die Wirkung einer Kampagne im Zusammenspiel von Media, Kreation, Zielgruppenansprache und Nutzungskontext. Gemessen werden mehrere Stufen entlang der Wirkungskette: von der Sichtbarkeit und Erinnerung über die Bewertung der Werbemittel bis hin zum Impact, also zu aktivierungsnahen Reaktionen wie Informationssuche, Weiterempfehlung sowie Kauf- oder Nutzungsabsicht.

Gerade die kanalgerechte Kreation ist dabei zentral. Gute Medialeistung entfaltet nur dann Wirkung, wenn die Werbemittel im jeweiligen Umfeld überzeugen. Gleichzeitig kann eine starke Kreation Defizite in der Aussteuerung teilweise kompensieren, jedoch nicht vollständig ersetzen. Die Stärke von Swiss Ad Impact liegt somit nicht in der isolierten Analyse einzelner Kanäle, sondern in der ganzheitlichen Interpretation der Kampagnenwirkung.

3. Welche Learnings lassen sich aus der Studie für Folge-Kampagnen ableiten? Wo liegt das grösste Potential/die grösste Erkenntnis?

Ein zentraler Vorteil von Swiss Ad Impact ist die hohe Vergleichbarkeit: Dank der starken Standardisierung der Studie lassen sich Follow-ups, saisonal wiederkehrende Kampagnen oder ähnliche kommunikative Setups sehr gut gegenüberstellen.

Das grösste Potenzial liegt im Zusammenspiel von Zielgruppenanalyse, Wirkungs-KPIs und
Benchmarking. In der Praxis zeigt sich immer wieder: Manche Kampagnen erzielen durch das starke Zusammenspiel von Media und Kreation einen überproportionalen Impact. In anderen Fällen sorgt hoher Werbedruck zwar für Sichtbarkeit und Recall, ohne dass daraus Aktivierung entsteht, weil die Kreation zu wenig Relevanz entfaltet.

Der grösste Erkenntnisgewinn liegt genau dort: Die Studie zeigt nicht nur, ob eine Kampagne wirkt, sondern oft auch, warum sie wirkt oder warum eben nicht. Benchmarks sind dabei besonders wertvoll, weil sie helfen, Resultate im Kontext von Branche, Produktgruppe und Zielgruppe zu interpretieren.

4. Wir haben bei den für unsere Kunden durchgeführten Swiss Ad Impact Studien festgestellt, dass die Altersgruppe 30-49 mehr oder weniger durchs Band die schlechtesten Resultate bezüglich Ad Recall/Recognition liefert. Gibt es für dich weitere erstaunliche oder überraschende
Erkenntnisse?

Die Beobachtung ist spannend und bei einzelnen Kampagnen sehen wir ähnliche Tendenzen
durchaus auch. Eine allgemeingültige Regel würden wir daraus aber nicht ableiten, weil solche Muster stark vom jeweiligen Kampagnenkontext abhängen.

Besonders aufschlussreich finden wir aktuell die Unterschiede nach Markennähe, die wir neu miterheben. Hier zeigt sich oft sehr klar, in welchen Gruppen eine Kampagne bereits stark wirkt und wo noch Potenzial besteht. Häufig ist diese Perspektive ergiebiger als ein reiner Altersvergleich, weil sie näher an der Ausgangslage der Marke und an konkreten Optimierungshebeln liegt.

5. Wie lautet deine Empfehlung bezüglich Auswertung der Studie an Mediaagenturen?

Unsere wichtigste Empfehlung ist, Swiss Ad Impact nicht primär als Reporting-Instrument zu nutzen, sondern als Steuerungsinstrument. Der grösste Mehrwert entsteht dort, wo Resultate nicht isoliert betrachtet, sondern im Zusammenspiel von Zielgruppe, Kanal, Kreation und Benchmark eingeordnet werden.

Entscheidend ist nicht nur, ob ein Wert hoch oder tief ist, sondern für wen er hoch oder tief ist, wie er entsteht und wie er im Branchenkontext einzuordnen ist. Erst durch diese Einordnung werden die Resultate wirklich relevant.

Genau darin liegt die Stärke von Swiss Ad Impact als Steuerungsinstrument: Die Studie zeigt nicht nur, wie eine Kampagne performt, sondern auch, an welchen Hebeln sich ihre Wirkung gezielt weiterentwickeln lässt, von der Kreation über die Zielgruppenansprache bis hin zum Mediamix.

Herzlichen Dank, David Foser, für die Antworten und einen vertieften Blick zu den Möglichkeiten der Swiss Ad Impact Studie. Weiterführende Informationen gibt es auch unter: Goldbach Ad Impact Studie

24.04.2026