Entwicklungen im TV-Markt Schweiz: Prognosequalität 1. Quartal 2026

Für den Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA hat Konnex wiederum die aktuellsten Entwicklungen im Schweizer TV-Markt beleuchtet. Nachstehend der Rückblick auf Januar bis März 2026.

Im Schweizer TV-Markt werden die Leistungsprognosen nach wie vor von den Vermarktern bzw. den jeweiligen Sendern erstellt. Werbetreibende und Agenturen wünschen sich dabei möglichst verlässliche Prognosen, um eine hohe Planungssicherheit zu gewährleisten. Zum 1. Januar 2026 haben sowohl Admeira als auch Goldbach Media ihre Pricing-Zielgruppen angepasst: Bei Admeira basiert das Pricing neu auf der Zielgruppe Personen, 20-59 Jahre (vormals Personen 15-59 Jahre), bei Goldbach auf der Zielgruppe Personen, 15-59 Jahre (vormals Personen 15-49 Jahre). Beide Vermarkter argumentieren, dass die Anpassung notwendig war, um die TV-Nutzerschaft besser abzubilden. Der Auftraggeber- und Agenturmarkt erhofft sich durch die Anpassung vor allem eine höhere Planungssicherheit. Eine Analyse der Prognosequalität des ersten Quartals 2026 zeigt jedoch, dass sich diese Hoffnung bisher nur zum Teil erfüllt hat.

Bei den von Goldbach Media vermarkteten Sendern weisen insbesondere die grösseren Sender der 3plus-Gruppe eine unbefriedigende Prognosequalität auf. Trotz der Erweiterung der massgebenden Zielgruppe um zehn Jahre wurde die prognostizierte Leistung im ersten Quartal 2026 von allen betrachteten Sendern in jedem Monat deutlich verfehlt. TV24 hingegen, das wie die 3plus-Sender CH Media gehört, hat aufs gesamte Quartal hinweg erfreuliche Resultate erzielt.

Die Sender der RTL-Gruppe weisen eine moderate Planungssicherheit auf. Von den betrachteten Sendern hatte VOX am meisten Mühe, die geplante Leistung zu erreichen. Im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 ist mit der neuen Zielgruppe aber immerhin eine deutliche Verbesserung zu verzeichnen.

Bei den SevenOne-Sendern schneidet ProSieben deutlich besser ab als Sat1. Der Sender ist mit einem Leistungsindex von lediglich 75 schlecht ins Jahr gestartet. Zwar hat sich der Leistungsindex im Februar und März verbessert, die effektiv erzielte Leistung lag aber immer noch 13% bzw. 17% unter der Prognose. Das ist insofern erstaunlich, da Sat1 eine ältere Zuschauerstruktur aufweist als ProSieben. Somit konnte erwartet werden, dass Sat1 aufgrund der veränderten Pricing-Zielgruppe eine bessere Prognosequalität erreichen würde.

In der Westschweiz fällt TF1 mit einem sehr schlechten Leistungsindex im Februar auf. In diesem Monat wurden lediglich 63% der prognostizierten Leistung erreicht. Im März verbesserte sich der Index zwar wieder. Über das gesamte Quartal betrachtet erreicht TF1 jedoch nur 80% der Leistungsprognose. Der zweite grosse Sender M6, der ebenfalls von Goldbach Media vermarktet wird, erreichte die prognostizierte Leistung ebenfalls nicht. Im Durchschnitt über die drei ersten Monate des Jahres macht das Minus jedoch „nur“ 10% aus. Bei den kleineren Sendern fällt vor allem TFX auf: Die prognostizierte Leistung wurde in jedem Monat deutlich übertroffen (im Januar wurden beispielsweise 83% Mehrleistung erreicht).

Bei den SRG-Sendern sind in der Deutschschweiz im Februar und März Ausreisser zu verzeichnen: So erreichte SRF1 im Febraur nur 84% der prognostizierten Leistung, SRFinfo sogar nur 76%. Im März war bei SRFzwei ein Einbruch zu verzeichnen mit einem Leistungsindex von nur 86%. SRFzwei erzielte zwar dank diverser grosser Sportereignisse sehr hohe Leistungswerte, die Prognose war aber dennoch zu optimistisch. Die tatsächliche Performance blieb hinter den Erwartungen zurück.

Erfreulich war hingegen die Entwicklung der Westschweizer SRG-Sender. RTS1 und RTSdeux verfehlten die Prognose im Februar bzw. März zwar ebenfalls (auch hier wurden die sportlichen Höhepunkte teilweise zu optimistisch prognostiziert), die Abweichungen fallen jedoch gering aus.

Wie immer ist Folgendes zu beachten: Alle Aussagen basieren auf der Analyse der Prime Time-Werte für die jeweiligen Pricing-Zielgruppen der einzelnen Sender. Werte in Zielgruppen ausserhalb der Pricing-Zielgruppen können sich anders verhalten. Starke Abweichungen zwischen Prognose und effektiver Leistung werden zudem seitens Vermarkter bis zu einem gewissen Grad ausgeglichen.

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Ein Bericht von Monica Jäggi (Konnex AG)
04.06.26