DOOH: Die Grenzen des programmatischen Einkaufs
Steigt das Thermometer über 25 Grad, wird die Glace-Werbung ausgespielt. Ist der Pollenflug stark, wird das Antihistamin beworben. So automatisch funktionieren programmatische Buchungen für digitale Out of Home-Kampagnen. Funktioniert das auch, wenn dieser «Grenzwert» schwammig ist und sich nicht direkt auf das Gebiet bezieht, wo die Werbung ausgespielt wird?
Die Aufgabenstellung
Suva möchte mit der Präventions-Kampagne «Schneesport» die breite Bevölkerung für die Gefahren des Wintersports sensibilisieren. Zudem soll auf die App «Slow Track» aufmerksam gemacht werden, welche Vorbereitungsübungen für den Spass im Schnee anbietet und gleichzeitig ein Begleiter zum risikoärmeren Schneesport ist.
Unsere Lösung
Ergänzend zu den TV-Spots, der Online-Präsenz und Bügel- und Skibus-Werbung in den Skigebieten sprechen wir die Wintersportler im Rahmen einer digitalen Out of Home-Kampagne an. Die Zielgruppe wollen wir dabei noch im «Tal» erreichen, bevor sie in den nächsten Tagen allenfalls in die Berge zum Winterspass oder in die Skiferien reist.
Voraussetzung für die Ausspielung der Werbung im «Unterland» sind optimale Wetterbedingungen in den Bergen und gute Pistenverhältnisse am Wochenende oder zum Ferienstart. Ideale Voraussetzungen für die Umsetzung einer programmatisch eingekauften Digital Out of Home-Kampagne?
Nicht ganz. Die relevanten Kriterien sind schwammig und dehnbar. Es wären diverse verschiedene Datenquellen nötig (Wetterprognosen und Pistenverhältnisse von definierten Skigebieten, Ferienstart der Städte, wo DOOH eingesetzt werden soll). Die Beschaffung und Einbindung dieser Daten wären theoretisch umsetzbar – aber macht es auch Sinn?
Wir wählen eine pragmatischere Lösung: Wir entscheiden uns für eine programmatische Buchung mit manueller Auslösung und Pausierung. Unser Einkaufspartner GroupM bereitet alles so vor, als stünde eine klassische programmatische Buchung an. Einziger Unterschied: Das «Go» zur Ausspielung erfolgt manuell. Jeweils Anfang Woche wird in Absprache mit Suva entschieden, ob die Kampagne aufgrund der Wetter-Prognose und der Pistenverhältnisse fürs kommende Wochenende «live» gehen soll. Wenn ja, wird GroupM über den Entscheid bis spätestens Dienstagvormittag informiert, damit ab Mittwoch die Werbemittel in ausgewählten Bahnhöfen im Flachland zur Pendler-Primetime ausgespielt werden können.
Das Resultat
Alle drei bis jetzt ausgespielten Flights verliefen erfolgreich, das geplante Budget konnte an allen ausgewählten Bahnhöfen ausgespielt werden und es wurden konstant über eine Million Brutto-Kontakte pro Flight erzielt. Auch Kevin Hofstetter von Suva ist zufrieden: «Mit der richtigen Mischung aus Technologie und menschlichem Feingefühl haben wir eine Lösung gefunden, die flexibel auf Wetter und Pistenverhältnisse reagiert – und trotzdem verlässlich ausgespielt wird. Das Resultat: Maximale Sichtbarkeit im richtigen Moment.»
Fazit
Die programmatischen Buchungen bringen uns eine grosse Flexibilität, um die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Mit Kreativität und Flexibilität bei allen involvierten Partnern ist vieles möglich. Dies sieht auch Divina Muhr, Account Manager GroupM so: «Die Integration dynamischer Daten aus individuell gewählten Quellen gewinnt zunehmend an Bedeutung und eröffnet neue Möglichkeiten, Kampagnen noch gezielter auf die Zielgruppe auszurichten. Die Verbindung von Datenintegration, präzisen Targeting-Kriterien sowie einer durchdachten Auswahl von Touchpoints und Screens bildet die Basis für eine qualitativ hochwertige Programmatic-Digital-Out-of-Home-Kampagne. Trotz allem muss aber stets die Sinnhaftigkeit des Kampagnen-Set-Ups überprüft werden, um nicht das Kundenziel sowie den Grundgedanken der Aussenwerbung aus den Augen zu verlieren.»
Ein Bericht von Sacha von der Crone (Konnex AG)
03.03.2025