Entwicklungen im TV-Markt Schweiz: Prognosequalität 2025

Konnex hat für den Schweizer Werbe-Auftraggeberverband wiederum die aktuellsten Entwicklungen im Schweizer TV-Markt beleuchtet. Nachstehend ein Rückblick zur Prognosequalität 2025:

Prognosequalität Januar bis Dezember 2025

Im Schweizer TV-Markt werden die Leistungsprognosen nach wie vor von den Vermarktern bzw. den jeweiligen Sendern erstellt. Werbetreibende und Agenturen wünschen sich dabei möglichst verlässliche Prognosen, um eine hohe Planungssicherheit zu gewährleisten. Der Blick auf das vergangene Jahr zeigt jedoch, dass es bei der Prognosequalität immer noch „Luft nach oben“ gibt – teilweise sogar sehr viel.

Über das ganze Jahr betrachtet, weist SRF1 die stabilste Prognosequalität auf. Die prognostizierten Medialeistungswerte wurden zwar in keinem einzigen Monat erreicht, die Abweichungen waren jedoch gering. Deutlich weniger gut lief es bei RTSun. In 8 von 12 Monaten wurden nicht einmal 90% der prognostizierten Leistung erreicht. In den übrigen 4 Monaten waren die Abweichungen zwar geringer, aber auch in diesen wurde die Prognose verfehlt. Bei den zweiten Senderketten der SRG waren wie bereits in früheren Jahren stärkere Schwankungen zu verzeichnen. Aufgrund der meist auf diesen Senderketten übertragenen Sportereignisse ist es aber auch deutlich schwieriger, eine verlässliche Prognose zu erstellen. Admeira ist hier in der Regel eher vorsichtig, wodurch in fast allen Monaten eine leichte bis starke Überperformance erreicht wurde.

Bei den von Goldbach vermarkteten Sendern sind sehr unterschiedliche Entwicklungen zu verzeichnen. RTL und VOX weisen im letzten Quartal des Jahres eine deutlich schlechtere Prognosequalität als in den Vormonaten auf. Insbesondere die Entwicklung bei VOX ist zu kritisieren. Erreichte VOX im ersten Quartal die prognostizierten Leistungswerte noch knapp, liegt der Index für das vierte Quartal bei nur noch 62. Die prognostizierte Leistung wurde also um fast 40% verfehlt. Bei den zur SevenOne-Gruppe gehörenden Sendern ist bei Sat1 eine erfreuliche Entwicklung zu sehen. Bereits seit dem Sommer wurden die Prognosewerte in fast allen Monaten übertroffen, teilweise sogar deutlich. Im letzten Quartal haben nebst „The Voice“ auch Spielfilme sehr viel bessere Resultate erzielt als erwartet.

Bei den zu CH Media gehörenden Sendern weist 3plus die stabilste Prognosequalität auf, allerdings liegen die effektiv erreichten Werte immer deutlich unter der Prognose. Bei den kleineren Sendern sind nach wie vor sehr viele Schwankungen zu verzeichnen, sowohl nach unten als auch nach oben. TV24 dürfte die positive Entwicklung in erster Linie der Übertragung der Eishockey-Spiele der National League verdanken.

In der Westschweiz zeigt M6 sehr erfreuliche Werte. Mit Ausnahme vom August wurde die Prognose in allen Monaten deutlich übertroffen. Das Gegenteil gilt hingegen für TF1, den zweiten grossen Sender, den Goldbach in der Westschweiz vermarket. In einigen Monaten wurden die prognostizierten Werte zwar erreicht, mehrheitlich wurden sie jedoch verfehlt, zum Teil signifikant. Da der Sender über einen hohen Marktanteil verfügt und bei der Umsetzung von TV-Kampagnen entsprechend gewichtet wird, schlagen Differenzen besonders stark zu Buche. Deutlich mehr Leistung als geplant haben hingegen die beiden kleineren Sender TMC und TFX erzielt. Bei TFX haben insbesondere „ältere“ Spielfilme und Serien (wie Friends oder Super Nanny) zum positiven Ergebnis beigetragen.

Wie immer ist folgendes zu beachten: Werte in Zielgruppen ausserhalb der Pricing-Zielgruppen können sich anders verhalten. Starke Abweichungen zwischen Prognose und effektiver Leistung werden zudem seitens Vermarkter bis zu einem gewissen Grad ausgeglichen. Insbesondere bei Kampagnen, die zum Weihnachtsgeschäft bzw. zum Jahresende on Air sind, erweisen sich die Möglichkeiten für den Einsatz von Leistungskompensation allerdings als begrenzt.

Quelle: Text Konnex / Daten WPP Media

Ein Bericht von Monica Jäggi (Konnex AG)
05.03.26