Entwicklungen im TV-Markt Schweiz: Prognosequalität Januar bis September 2026

Im Auftrag des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA hat Konnex die jüngsten Entwicklungen im Schweizer TV-Markt erneut unter die Lupe genommen. Nachstehend die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Zeitraum Januar bis September 2026.

Die Preise für TV-Werbung basieren auf der erwarteten Kontaktleistung der einzelnen Werbeblöcke. Im Gegensatz zu anderen Ländern werden diese erwarteten Leistungen in der Schweiz von den Vermarktern bzw. den jeweiligen Sendern dem Werbemarkt als Leistungsprognose zur Verfügung gestellt. Bei den von Admeira vermarkteten SRG-Sendern basiert die Prognose – und damit auch das Pricing – auf der Zielgruppe Personen, 20-59 Jahre. Bei den von Goldbach vermarkteten Sendern hingegen auf der leicht jüngeren Zielgruppen Personen, 15-59 Jahre. Auf die Prognosen für die Pricing-Zielgruppen sowie für einige weitere Zielgruppen gewähren die Vermarkter gewisse Garantien. Wird die prognostizierte Leistung nicht erreicht, gleichen die Vermarkter den Leistungsabfall zumindest teilweise aus.

Werbetreibende und Agenturen wünschen sich unabhängig von der Leistungsgarantie möglichst verlässliche Prognosen, welche erstens eine hohe Planungssicherheit gewährleisten und zweitens sicherstellen, dass der gewünschte Werbedruck innerhalb des Kampagnenzeitraumes auch erreicht wird.

Der Vergleich der prognostizierten Werte mit den effektiv erreichten Kontaktleistungen zeigt, dass dieser Wunsch auch im Jahr 2026 bisher nicht in Erfüllung gegangen ist. Die Anpassung der Pricing-Zielgruppen auf den 1. Januar 2026 (beide Vermarkter arbeiten mit leicht älteren Zielgruppen, welche die TV-Nutzerschaft besser abbilden sollen) hat sich bisher nicht im gewünschten Mass auf die Prognosequalität ausgewirkt. Teilweise zeigt sich im Verlauf des Jahres sogar eine negative Entwicklung, u.a. beim von Goldbach Media vermarkteten Schweizer Werbefenster von RTL. Im dritten Quartal erreichte der Sender in der Prime Time noch einen Index von 72 bei der Prognosequalität. Das heisst, von 100 geplanten GRPs wurden durchschnittlich lediglich 72 GRPs erreicht (ohne Berücksichtigung von allfälligen Leistungskompensationen). Auch der zur selben Gruppe gehörende Sender VOX hat die prognostizierten Werte in keinem der betrachteten Monate erreicht. Besonders gross waren die Abweichungen in den Sommermonaten Juni und Juli. In diesen Monaten wurden lediglich 61% bzw. 65% der geplanten Leistung erreicht. Besser steht RTL2 da. Hier ist im Juli zwar ebenfalls ein starker Ausreisser nach unten zu verzeichnen, in den übrigen Monate wurde die Leistungsprognose hingegen oft knapp erreicht oder sogar übertroffen.

Bei den Sendern der Seven.One-Gruppe zeigt ProSieben eine negative Entwicklung bei der Betrachtung der Quartalswerte. Diese kommt aber hauptsächlich aufgrund der schlechten Performance im Juli zustande. Aktuell scheint sich die Prognosequalität eher wieder zu verbessern. Sat.1 ist hinsichtlich Prognosequalität zwar einigermassen stabil unterwegs, jedoch stabil negativ. Die geplante Leistung wurde im Jahr 2026 in keinem einzigen Monat erreicht. Die besten Index-Werte weisen August und September auf (Index 90 bzw. 92). Es besteht also Hoffnung, dass die Entwicklung in die richtige Richtung geht. Auch Kabel Eins, der kleinste Sender aus der Seven.One-Gruppe, der in die Analyse miteinbezogen wurde, zeigt seit dem Tief in den Sommermonaten Juni und Juli eine sehr positive Entwicklung. Im August und September wurde die Leistungsprognose sogar übertroffen.

Ebenfalls sehr positive Zahlen sind von 3+ zu vermelden. Seit April wurden die geplanten Leistungswerte in jedem Monat erreicht oder sogar übertroffen. Ganz im Gegensatz zu den zur selben Gruppe gehörenden Sendern 4+ (bzw. 3+ Movies) und 5+ (bzw. 3+ Series), welche die prognostizierten Leistungen zum Teil sehr deutlich verfehlen. TV24 (bzw. 3+ Adrenalin) verzeichnete im ersten Halbjahr eine stark schwankende Prognosequalität. Im dritten Quartal ist die Prognosequalität zwar stabiler geworden, allerdings liegen die effektiven Werte im Durchschnitt 30% unter der prognostizierten Leistung.

In der Westschweiz weist M6 nach wie vor eine stabile Prognosequalität auf. Die geplanten Werte werden zwar nur in einem Monat übertroffen, die Abweichungen nach unten halten sich aber in einem überschaubaren Rahmen. Der Schwestersende W9 hingegen verfehlt seine Prognosen deutlich. Wie auch bei anderen Sendern hat sich die Prognosequalität von Quartal zu Quartal verschlechtert und erreicht im dritten Quartal noch einen Index von 63. Etwas besser stehen die Sender RTL9 und 6ter da. Bei beiden sind jedoch sehr starke Schwankungen in der Prognosequalität zu verzeichnen.

Bei den Sendern der TF1-Group liegt lediglich TFX nicht nur konstant, sondern markant über den prognostizierten Leistungswerten. TF1 und TMC hingegen verfehlten die prognostizierten Leistungswerte teilweise deutlich. Da TF1 ebenso wie M6 zu den leistungsstärksten Sendern gehört, wirkt sich eine verfehlte Leistungsprognose umso stärker auf die Kampagnenleistung aus.

Bei den SRG-Sendern zeigt SRF1 im Jahresverlauf eine negative Entwicklung. Im dritten Quartal wurde mit einem Index von 82 das bisher schlechteste Resultat erreicht. Auch RTS 1 zeigt im Jahresverlauf eine negative Entwicklung, die Prognosequalität ist aber insgesamt besser als bei SRF 1. Auf den zweiten Senderketten haben die verschiedenen Sportereignisse sehr hohe Zuschauerwerte erreicht (was sich auch im Marktanteil der beiden Sender widerspiegelt). Während die Eishockey-WM im Mai zu einer deutlichen Überperformance bei den Werbeblockleistungen geführt hat, konnte die Fussball-WM im Juni und Juli die Erwartungen nicht erfüllen. Dabei waren bei SRFzwei deutlich grössere Abweichungen zur prognostizierten Leistung zu verzeichnen als bei RTS 2.

Zu beachten ist, dass alle Aussagen auf der Analyse der Prime Time-Werte für die jeweiligen Pricing-Zielgruppen der einzelnen Sender basieren. Werte in anderen Zeitschienen oder anderen Zielgruppen können sich anders verhalten. Wie eingangs erwähnt, werden zudem grosse Abweichungen zwischen Prognose und effektiver Leistung seitens Vermarkter bis zu einem gewissen Grad ausgeglichen.

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Ein Bericht von Monica Jäggi (Konnex AG)
10.11.26